牛客
牛客访谈 | 和vivo一起聊聊“雇主品牌”
2023.11.17
《牛客访谈》栏目每期都将邀请到一位名企的HR大咖，带你全面了解校园招聘的相关精彩内容。关注《牛客访谈》，我们将持续分享由HR牛人带来的校招干货！本期我们邀请到vivo雇主品牌高级经理李宇航，来与大家一起聊一聊关于“雇主品牌”这个话题。
主持人：欢迎老朋友李宇航！终于抓到你来我们的栏目做一期分享了！哈哈~
李宇航：耳边瞬间响起“等了好久终于等到今天，梦了好久终于把梦实现~”咦，感觉这首歌，有点暴露年龄，哈哈哈哈哈。主持人：叫你的“大名”竟有一丝陌生感，我觉得大家可能也更熟悉你的“艺名”花花，还是叫你花花好了...（下面进入花花访谈时间）花花：年轻时候像华晨宇，所以被叫做“花花”，现在像李行亮。。。这个梗是不是更暴露年龄。。。。主持人：哈哈哈哈哈哈... ...说到“雇主品牌”这个概念，还真的是各家有各家的说法，想听花花讲一讲，你是怎么理解“雇主品牌”的？花花：其实，在我看来，有狭义雇主品牌，也有广义雇主品牌，区分点可能在雇主品牌的定位上。我觉得目前市面上，超过一半的公司，对雇主品牌的定位还是狭义意义上的雇主品牌，其重要职责是要解决人才吸引的问题，所以会和招聘强绑定，尤其是校园招聘，渠道相对统一且直接，而且用户群体的痛点也更容易洞察，所以会出现校园招聘与雇主品牌经理这样的岗位。但对我们来说，目前在做的，可能更多来说是相对广义意义上的雇主品牌，一方面我们要解决人才吸引的问题，和招聘强绑定，从业务需求出发，做渠道，做内容，做品牌声量，加强与潜在人才的沟通，来实现招聘的有效转化。而另一方面，要联动内部资源，比如文化，BP，公关，品牌等等，去提升内部员工对于企业的文化认同，组织认同，品牌认同等等，对内建立良好的雇主形象。主持人：我知道花花是从腾讯雇主品牌团队再到vivo，两家企业其实在公司品牌层面，风格差异也是比较大的，再具体到雇主品牌，也一定有所不同，你认为不同行业或不同风格的公司，怎样去找准自己的“雇主品牌”定位？花花：说到雇主品牌的定位，可能很多人都会想到EVP这个概念，大家也都会想到那个经典的模型，但是从我的经验角度来说，如果我们在潜在人群，内部员工，离职人群等等群体中取交集来梳理出的EVP，极大可能会得到一个相对模糊的没有什么差异化的定位卖点，我举个简单的例子，比如我今天提到平台这两个字，大家脑海里可以浮现出多少家公司，又或者，我们经常看到有些公司会提什么有活力，扁平等等，那哪些公司又会说自己死气沉沉层级森严呢，所以说，从我的角度来说，泛泛的定位在某种程度上是失效的。所以，我更倾向于多品牌的策略，将我们的目标受众进行粗线条或细线条的划分，来找不同人群身上的痛点，再进行差异化的定位，可能会更具备雇主品牌的定位价值。主持人：其实很多公司把雇主品牌和“招聘营销”划上了等号，你怎么看待这两者的关系？花花：我认为雇主品牌也是符合品牌发展的轨迹的，虽然现在业界对于品牌衡量的三个维度“知名度，美誉度，忠诚度”存在一定的争议，但是我觉得在某种程度上是具有一定参考意义的，我们把雇主品牌发展也从知名度，美誉度，忠诚度的维度来思考，我们可以通过内容和渠道的运营来做招聘营销，来做雇主知名度的提升，但是却很难通过招聘营销来解决美誉度和忠诚度的改变。所以，在我看来，招聘营销只是雇主品牌的初始步骤，后面的路还很长，产品品牌，技术品牌，雇员体验等等，才是雇主品牌实现美誉度和忠诚度提升的关键。主持人：还有一个很有趣的现象，雇主品牌这个职能，有的公司放在大招聘团队，有的公司放在校招团队，有的公司放在企业文化团队，还有些公司甚至放在市场品牌团队，很多种不同的设定位置，你怎么看？花花：首先说一下，vivo是把企业文化和雇主品牌放在一个团队，而且没有绝对意义上的上下隶属关系，而是平行关系。我觉得这个问题要回归到我们之前聊的一个话题，就是雇主品牌在一家企业中的定位，如果是为了解决人才吸引，那肯定是和招聘团队放在一起，如果是为了对内外建立良好的雇主形象，提升内外部受众对于雇主的价值认同，那可能和文化团队有一定的合作是一个不错的选择，毕竟做文化凝聚力和文化感知也是提升雇员体验的一种有效方式。如果是单纯的为了对外建立良好的雇主形象，那可能市场品牌团队资源会更多。主持人：vivo在做雇主品建设的过程中，我们具体实践了哪些产品和内容？花花：这个问题，我觉得可以从定位，符号，场景三个方向来大概阐述一下。定位就是我们要对内外表达传递什么，我们更倾向于进行深层次一点的品牌意识唤醒，整体上强调“有态度，有温度”的雇主品牌概念，态度和温度不是完全割裂的，而是相互存在的，比如我们对外向用户传递vivo向上，国际化，科技探索等等，这是我们的态度，但是强调体验，强调尊重个性等这是我们的温度。在符号层面，我们在努力建立具有标识性的雇主品牌视觉符号，无论是对内对外，希望大家在看到相应的出街内容时，能够具有较强的品牌认知和品牌识别。第三个就是场景，一方面根据定位输出优质内容，另外就是通过渠道矩阵实现高效的精准触达。主持人：听起来非常棒！与牛客网合作的很多HR伙伴都是校招从业者，花花认为雇主品牌怎样可以更精准帮助校招团队吸引优秀的应届生人才呢？花花：我觉得两点吧，这个我们要回归到做品牌营销的基本逻辑上来讨论一下。一个营销动作要解决三个问题，第一个是营销时机，第二个是营销内容，第三个是营销渠道。校招每年的节点相对固定，所以营销时机比较好把握，难点在于内容和渠道。在做这两点之前，要先想一下我们要招的应届毕业生的人群画像，来做痛点和渠道的选择。但是针对应届毕业生，大的逻辑层面，痛点相对统一，大家可以重点从价值实现，工作内容，成长，发展，氛围几个点上去做一些内容的深度挖掘，哦，对了，这几年，工作和生活环境，工作和生活平衡也是一个不错的选题方向，比如，我们去年和今年都做了关于环境展示的vlog，比如《拜托了食堂》，就受到了学生群体不错的反馈。在渠道选择上，由于vivo这几年校招研发占比比较大，所以我们会重点在牛客上做一些露出，也推荐给大家~主持人：我一直有关注我们的一个栏目叫《花花世界》，目测人物原型就是花花本花吧，哈哈哈哈哈哈！这个栏目当初是基于什么策划出来的，这个系列真的很不错。花花：其实一开始写的时候还不知道要定义成一个什么样的形式，只是觉得我们需要一个IP，特别是一个具象化的IP来真实表达vivo人的工作和生活，所以我们在形式上做过条漫，做过电台，做过人物故事采访等等。但是在形式选择上，我们一开始就坚定了什么样的不能做，我们一开始就抛弃了长视频这种形式，因为我们认为长视频的阅读成本太高，如果前面的内容不够精彩，很容易就会被用户选择放弃。在这个基础上，我们做了一系列阅读成本相对较低的形式的探索，最终基本形成了条漫的基本逻辑架构，而且在内容选题上，会根据不同的节点，来直击用户痛点，比如面试体验的问题，比如平台成长的问题，等等，所以，现在综合来看，内容的用户反馈还是不错的。主持人：做雇主品牌很多时候会用到类市场的供应商，比如视频、设计、创意很多部分，我本人之前也有过用供应商做传播的经历，也踩过一些坑，你觉得做品牌类的case，与供应商合作最需要关注什么？花花：哈哈哈哈，谁不是一个一个坑踩过来的呢。我觉得最重要的是要知道自己要通过供应商来实现什么，做出来的内容要表达什么？我经常听到供应商跟我抱怨甲方跟他提的需求：“我就要和别人不一样，具体怎么不一样，你自己去想”。我觉得这就是一种很典型的本末倒置，其实相比于供应商，我们自己跟用户打交道这么久，更了解他们的痛点，也更了解他们能接受的表达方式，而所谓的“和别人不一样”只是实现方式的问题。主持人：现在很多伙伴也会把牛客当做雇主品牌阵地，最常见的比如讨论区舆情监控、广告曝光等，你和牛客合作也很久了，特别想问问，你觉得牛客在雇主品牌方面给到你们的支持怎么样？花花：对我们来说，我觉得有三点。第一点是用户的体验问题，我们每年都会和牛客深度合作在线面试和在线笔试，流畅的产品体验是校招笔试面试过程中保证雇主品牌口碑的第一要义；第二点是硬广形式的雇主品牌露出，保证简历来源，从我们的渠道有效性监测数据来看，牛客是外部渠道中，流量来源最大的渠道；第三个是每年都会在牛客做职播，讲讲vivo的产品和技术，重点向研发向，产品向的群体进行品牌渗透。主持人：做品牌类的工作，很多时候结果是不太好量化的，对吧，vivo怎么衡量雇主品牌做的好不好，有哪些指标？花花：我们认为有4点，第一点是衡量品牌曝光度及用户触达效果，通过百度统计，百度指数，渠道粉丝运营情况，渠道内容传播效果等可以比较直观的看到vivo招聘等一些关键词的主动搜索热度变化，以及用户的主动关注意愿度等；第二点是招聘结果转化，从简历增量变化，到简历来源变化，到目标简历增量变化，到offer人群特征变化等等颗粒度来衡量招聘转化的效果和质量；第三点是内部员工的敬业度和满意度，当然，影响这个指标的因素非常非常多，但是我们还是会作为内部雇主品牌认知度的一个判断标准；第四点是行业认可，vivo每年还是会积极参加行业评选，从最佳雇主类，到雇主品牌传播类，甚至到广告行业类，从外界的声音来辅助判断雇主品牌是有否提升。主持人：又到校招季了，花花一定特别忙，vivo今年在校招上会有哪些好玩的东西出来，可以提前给我们剧透剧透吗？花花：我觉得今年的内容可能各家会大同小异，今年秋招营销的发力点应该都会聚焦在直播吧，但是我想说一点，真的不建议做录播，用户看直播的目的一方面是为了获取有用内容，另一方面就是进行强互动了，如果做了录播，上面说上面的，下面说下面的，那干嘛不等着有空的时候直接看视频呢？主持人：跟咱们校招HR伙伴们说点什么吧，校招季了，大家互相搀扶一下，哈哈哈哈......花花：我毕竟是做雇主品牌的，所以，我还是重点说说传播层面上的事儿吧。今年，我觉得是新媒体格局变化的一年，我们可以发现很多企业都在尝试多渠道运营，尤其是新兴的短视频或者长视频，但是行业里运营数据比较好的公司，据我观察，并不是很多。我觉得可能大家陷入了一个误区，是渠道用户的洞察问题。不同的渠道，用户在使用时的使用习惯差异是较大的，很多公司可能习惯于将同一个内容在不同的渠道上做分发，生怕内容浪费了，但是却忽略了渠道的使用场景差异。比如公众号是一个被动关注渠道，侧重于单向传播，所以用户关注的功利性会更强，其目的是要获取关键招聘信息。而微博是一个粉丝粘性运营的渠道，需要的是强互动。再举个例子，B站很多公司也在运营，大家要注意，B站是强内容为王的平台，过于广告化的“恰饭”行为，可能适得其反。主持人：真情实感没错了！谢谢花花来到本期《牛客访谈》，期待以后有更多机会交流！本期《牛客访谈》到这里就结束啦，十分感谢VIVO对本栏目的支持。怎么样，是不是干货满满？锁定《牛客访谈》，我们还将采访更多名企HR伙伴，持续分享干货~
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